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一、關(guān)于產(chǎn)品組合的知識(shí)
產(chǎn)品組合―――是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。
（1）產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說(shuō)明產(chǎn)品組合的廣度較寬。
(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。
（3）產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。
（4）產(chǎn)品組合的密度。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最
終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。 企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)基本原則：即有利于促進(jìn)銷售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。
二、從以上三個(gè)基本原則看華龍快餐面的高中低三個(gè)層次的產(chǎn)品組合策略。
2003年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局。“華龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌。
作為一個(gè)地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得全國(guó)產(chǎn)銷量第二的成績(jī)，從而成為中國(guó)國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)又一股強(qiáng)大的勢(shì)力呢？
從市場(chǎng)角度而言，華龍的成功與它的市場(chǎng)定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無(wú)關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和產(chǎn)品組合的作用更是居功至偉。下面我們就來(lái)分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。
（一）、發(fā)展初期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的高中低產(chǎn)品組合
在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于中國(guó)的城市市場(chǎng)。如 “康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，并且銷量極小。中國(guó)的農(nóng)村方便面市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛力。
1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價(jià)低廉。
2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。
憑借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開(kāi)市場(chǎng)。
2002年，從銷量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷商（含地市級(jí)）銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場(chǎng)支撐了華龍的發(fā)展。
（二）、發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)高中低的產(chǎn)品組合
作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營(yíng)銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷獲得消費(fèi)者的青睞。從2001年開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
表一：華龍針對(duì)不同市場(chǎng)采取的區(qū)域產(chǎn)品策略：
另外，華龍還有如下系列產(chǎn)品：
●定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；
●面餅為圓行的“以圓面”系列；
●適合少年兒童的A－干脆面系列；
●為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；
●為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；
●回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；
●適合中老年人的“煮著吃”系列；
以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。
（三）、華龍方便面組合策略分析
華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為6。方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，在這里，我們也主要研究方便面的產(chǎn)品組合。
1、華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動(dòng)了其產(chǎn)品的銷售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。
2、華龍面在產(chǎn)品組合上的成功經(jīng)驗(yàn)：
―― －階段產(chǎn)品策略。
根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時(shí)地推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。
①在發(fā)展初期將目標(biāo)市場(chǎng)定位于河北省及周邊幾個(gè)省的農(nóng)村市場(chǎng)。由于農(nóng)村市場(chǎng)本身受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，不可能接受高價(jià)位的產(chǎn)品，華龍非常清楚這一點(diǎn)，一開(kāi)始就推出適合農(nóng)村市場(chǎng)的“大眾面”系列，該系列產(chǎn)品由于其超低的價(jià)位，一下子為華龍打開(kāi)了進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場(chǎng)。
②在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，又推出了面向全國(guó)其他市場(chǎng)的大眾面的中高檔系列： 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開(kāi)了過(guò)大北方農(nóng)村市場(chǎng)。1999年，華龍產(chǎn)值達(dá)到9億元人民幣。
這是華龍根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產(chǎn)品策略，同樣取得了成功。
③從2000年開(kāi)始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開(kāi)始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國(guó)不同市場(chǎng)又開(kāi)發(fā)出了十幾個(gè)產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈(zèng)到19億元。這個(gè)時(shí)候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場(chǎng)。
④2002年起，華龍開(kāi)始走高檔面路線，開(kāi)發(fā)出第一個(gè)高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)中的中高價(jià)位市場(chǎng)，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。
―――區(qū)域產(chǎn)品策略。
華龍從2001年開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國(guó)品牌，多做區(qū)域品牌。
②作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍?jiān)陂_(kāi)始時(shí)選擇了在中低端大眾市場(chǎng)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性很大，地域不同，則市場(chǎng)不同、文化不同、價(jià)值觀不同、生活形態(tài)也大不同。
因此，華龍想最大限度挖掘區(qū)域市場(chǎng)，制定了區(qū)域產(chǎn)品策略，因地制宜，各個(gè)擊破，最大程度地分割當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如華龍針對(duì)中原河南大省開(kāi)發(fā)出“六丁目”，針對(duì)東三省有“東三福”，針對(duì)山東大省有“金華龍”等等，與此同時(shí)還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求（見(jiàn)上表一）。
③華龍推行區(qū)域產(chǎn)品策略―――實(shí)際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。
④之后它又開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對(duì)回族的“清真”系列、針對(duì)東三省的“可勁造”系列等產(chǎn)品。
―――市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品策略。
市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)常用的一種市場(chǎng)方法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可確定顧客群對(duì)產(chǎn)品差異或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷組合變量的不同反應(yīng)，其最終目的是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤(rùn)的消費(fèi)群體，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。華龍就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的高手。，并且取得了巨大成功。
①華龍根據(jù)行政區(qū)劃推出不同產(chǎn)品，如在河南推出“六丁目”，在山東推出“金華龍”，在東北推出“可勁造”。
②華龍根據(jù)地理屬性推出不同當(dāng)次的產(chǎn)品，如在城市和農(nóng)村推出的產(chǎn)品有別。
③華龍根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度推出不同產(chǎn)品。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。
④華龍根據(jù)年齡因素推出適合少年兒童的A－干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；
⑤華龍為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為回報(bào)農(nóng)民兄弟推出的“農(nóng)家兄弟”系列；
華龍十分注重市場(chǎng)細(xì)分，且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，找到了同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)銷售的新渠道。
―――高中低的產(chǎn)品組合策略。
先看表二：
從上表可以看出，華龍面的產(chǎn)品組合是一個(gè)高中低相結(jié)合的的產(chǎn)品組合形式。而低檔面仍占據(jù)著其市場(chǎng)銷量的大部分份額。
①全國(guó)市場(chǎng)整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。
②不同區(qū)域的高中低檔產(chǎn)品策略。
如在方便面競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的河南市場(chǎng)一直主推的就是超低價(jià)位的六丁目系列。“六丁目”主打口號(hào)就是“不跪（貴）”。這是華龍為了和河南市場(chǎng)眾多方便面競(jìng)爭(zhēng)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種產(chǎn)品，它的零售價(jià)只有0.4元/包（給經(jīng)銷商0.24元/包）。同時(shí)，華龍將工廠設(shè)在河南許昌，因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過(guò)。
而在全國(guó)其他市場(chǎng)如東北在繼“東三福”之后投放中檔的“可勁造”系列，在大城市投放“今麥郎”系列。
③同一區(qū)域的高中低檔面組合，開(kāi)發(fā)不同消費(fèi)層次的市場(chǎng)。
如在東北、山東等地都推出高、中、低三個(gè)不同檔次、三中不同價(jià)位（見(jiàn)表一）的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。
―――創(chuàng)新產(chǎn)品策略。
每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專家。它十分注意開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和發(fā)展新的產(chǎn)品系列，從而來(lái)滿足市場(chǎng)不斷變化發(fā)展的需要。
①華龍?jiān)诋a(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從50g一直到130g,華龍?jiān)?0年的時(shí)間里總共開(kāi)發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開(kāi)發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。
②華龍?jiān)诋a(chǎn)品形狀和包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時(shí)尚、酷的“A小孩”系列等等。
③產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。
―――產(chǎn)品延伸策略。
①產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。
如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級(jí)六丁目；
在推出金華龍之后 ，又推出金華龍108，金華龍120；
在推出東三福之后，又推出東三福120，東三福130；
②不僅有產(chǎn)品本身的延伸，而且有同一市場(chǎng)也注意對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行的延伸。在東北三省推出“東三福”系列之后，又推出“可勁造”系列。
總之，華龍面的產(chǎn)品組合策略是比較成功的，值得我們認(rèn)真分析和思考，有些方面也許還可以值得借鑒 ，值得推廣和運(yùn)用。
張立森，安琪酵母股份有限公司營(yíng)銷中心策劃部高級(jí)主管，電子郵件: zhangls@angel.com.cn